Bez względu na to, czy tego lata kupujesz ubrania, meble ogrodowe czy jedynie artykuły spożywcze, trudno nie dać się porwać gorączce promocji. W pierwszym półroczu 2024 r. promocji w sklepach było o 8,8 proc. więcej niż rok wcześniej – podaje raport UCE Research. Obecna sytuacja gospodarcza wskazuje, że promocji będzie przybywać. Rosnące ceny w sklepach zmuszają sieci handlowe do intensyfikacji wyprzedaży, aby przyciągnąć i utrzymać klientów. Kiedy weźmiemy pod uwagę także  nastroje konsumentów i wojny cenowe najpopularniejszych detalistów, retailerzy jak nigdy wcześniej, będą potrzebować skutecznych narzędzi do zarządzania asortymentem i promocjami, przy jednoczesnym dbaniu o doświadczenie klienta, aby zachować wysoce-konkurencyjną pozycję na rynku.

Poprzeczka idzie w górę

Nie da się ukryć, że sieci potrzebują więcej sprzedawać. Kluczowe jest nie tylko przyciąganie nowych klientów, ale także maksymalizacja wartości transakcji już istniejących. W ostatnim czasie nietrudno zauważyć, że marki do realizacji obydwu tych celów szczególnie upodobały sobie promocje. Poza szeregiem zalet takiego rozwiązania, warto zwrócić uwagę na trzy bolączki.

Po pierwsze nie każda promocja ma jednakową wartość dla każdego klienta. Kluczowe jest dopasowanie oferty do konkretnych potrzeb poszczególnych mikrosegmentów, ponieważ mają oni inne preferencje, oczekiwania i możliwości finansowe.

Po drugie nie każda promocja przynosi pożądane efekty, szczególnie jeśli nie jest odpowiednio zaplanowana. Obniżenie cen produktów, które klienci i tak już planują kupić, może nie tylko zmniejszyć marże, ale także prowadzić do tzw. kanibalizacji sprzedaży. Promocje powinny więc być zaprojektowane w taki sposób, aby zachęcać klientów do odkrywania i próbowania nowych lub droższych produktów. W zarządzaniu promocjami ważne jest umiejętne balansowanie pomiędzy zachęcaniem do zakupów produktów, które są nowe lub mniej popularne, a unikaniem zbyt częstych i zbyt głębokich zniżek na produkty, które i tak cieszą się dużym zainteresowaniem.

Po trzecie liczba dostępnych promocji na rynku jest tak duża, że czasem trudno przebić się ze swoją ofertą. Klienci są bombardowani licznymi promocjami i ofertami specjalnymi na każdym kroku. Ważny jest czas wysyłki powiadomień i wykorzystanie odpowiednich kanałów komunikacji, aby skutecznie dotrzeć do grupy docelowej.

Promocje dla wszystkich!

Jeszcze nie tak dawno temu promocje handlowe miały charakter bardziej uniwersalny i były skierowane do wszystkich klientów. Dominowały proste, ogólnodostępne formy, takie jak kupony zniżkowe, wyprzedaże sezonowe czy przeceny określonych produktów. Celem takich działań było przyciągnięcie jak największej liczby klientów do sklepów i zwiększenie sprzedaży w krótkim okresie. Wiadomo jednak, że nie sztuką jest sprzedać wszystkim tanio –  sztuką jest dzięki takim akcjom zwiększyć wartość klienta w czasie. Dlatego też z czasem oferty specjalne zaczęły stawać się coraz bardziej wyrafinowane. Firmy zaczęły nakładać limity ilościowe czy czasowe określające zasady dostępności promocji.

W obliczu tego wyzwania wiele firm zwróciło się w kierunku programów lojalnościowych jako skutecznego narzędzia w walce o portfel klienta i rozliczalność przygotowywanych ofert. Konieczność zapisania się do programu lojalnościowego w celu skorzystania ze zniżki skusiła nawet sceptyków – według firmy Mintel tylko w ubiegłym roku 80% konsumentów zapisało się przynajmniej do jednego z klubów lojalnościowych, a prawie 60% aktywnie uczestniczy w czterech lub więcej programach.

Sztuka organizowania promocji

Wzrost dostępności danych oraz rozwój technologii analitycznych pozwoliły retailerom na lepsze zrozumienie swoich klientów. Dzięki analizie informacji z kart lojalnościowych, transakcji, oraz zachowań online, firmy mogą segmentować swoich klientów i w ten sposób tworzyć wysoce dopasowane oferty. Dogłębna analiza danych pozwala retailerom lepiej zarządzać promocjami wybranego asortymentu, poprzez sterowanie nimi względem własnych celów i oczekiwań klientów, zamiast powszechnych obniżek na cały asortyment. Lepsze dopasowanie ofert do potrzeb i preferencji klientów oznacza wyższą skuteczność promocji. To właśnie personalizowane rabaty zaczęły zwiększać szanse na konwersję i lojalność klientów. Klienci wybierają te sieci, które umożliwiają im „sprytne kupowanie” – oszczędzanie i mądre zarządzanie wydatkami.

W związku z tym marki potrzebują narzędzi do precyzyjniejszego targetowania ofert. Kluczowe jest dotarcie do konkretnego klubowicza poprzez SMS lub powiadomienie Push, z promocją, która będzie dla niego najatrakcyjniejsza, zachęci do zakupu i jednocześnie zwiększy jego wartość w czasie. Nie chodzi tylko o obniżenie ceny na produkt, który klient i tak już planuje kupić. Oferty specjalne mają na celu skłonić klientów do dodania do koszyka produktów, których normalnie by nie wybrali. Dzięki temu retailerzy mają szansę na zwiększenie wartości pojedynczej transakcji, a w dłuższej perspektywie czasu ogólnej wartości klienta.

Promocje tu, promocje tam, promocje wszędzie!

Obecnie retailerzy mierzą się także z wyzwaniem, nadmiaru aktywnych w tym samym czasie promocji. Jest ich tyle, że nawet najbardziej zaangażowany i zainteresowany konsument nie da rady być na bieżąco ze wszystkimi. Najpopularniejsze sieci handlowe mają dostępne jednocześnie nawet kilka gazetek. Im więcej tego typu ofert się pojawia, tym większe wyzwanie związane z dopasowaniem staje przed retailerami. Mnogość ofert powoduje, że mniej doświadczeni marketerzy mogą poczuć się zagubieni. Kluczowe dla firm jest znalezienie złotego środka pomiędzy nawet najlepiej dopasowaną komunikacją a ilością wysyłanych materiałów, przy jednoczesnym zachowaniu wysokiego poziomu Customer Experience.

Z pomocą przychodzą modele scoringowe i sztuczna inteligencja. W Loyalty Point rozwijamy autorski system Ariadne AI, który usprawnia codzienną pracę marketera. Ariadne AI dopasowuje ofertę i rekomenduje, jak zaplanować komunikację oferty, aby nie spamować klienta i dotrzeć do niego preferowanym kanałem kontaktu w odpowiednim czasie. Moduł analizuje dopasowanie oferty, ocenia otwartość klienta na komunikację i oblicza ryzyko wycofania zgód marketingowych. W ten sposób managerowie otrzymują zalecenia dotyczące sposobu kierowania ofert w celu maksymalizacji wartości klienta w czasie.

Jak będzie wyglądało organizowanie promocji w przyszłości?

Współczesne systemy pozwalają na automatyczne dostosowywanie i personalizowanie ofert, co zapewnia bardziej precyzyjne i skuteczne targetowanie promocji. Choć dłużej  obowiązujące i wyższe  rabaty mogą wydawać się atrakcyjne, w rzeczywistości celem nie jest tylko przyciągnięcie klientów niskimi cenami. Marketerzy potrzebują natomiast narzędzi do automatycznego generowania ofert. Systemy takie jak rozwijany przez Loyalty Point Hermes AI będą w stanie nie tylko automatycznie dopasować ofertę do indywidualnych potrzeb klienta. Jednocześnie zoptymalizują parametry promocji. Marketerzy będą mogli ustawić podstawowe wytyczne, takie jak dostępne rabaty, limity budżetowe czy czas trwania promocji, a system sam zaproponuje najlepsze produkty i warunki oferty dopasowane do mikrosegmentów. Automatyczne generowanie ofert to kolejny krok w realizacji promocji, który zmaksymalizuje ich efekt przy zminimalizowaniu kosztów.

Podsumowanie

W obliczu rosnącej konkurencji i zmieniających się oczekiwań klientów, promocje stały się narzędziem w walce o lojalność i portfel konsumenta. Znalezienie odpowiedzi na pytania, co, kiedy, jakim kanałem zaoferować, przy zintensyfikowanych działaniach konkurencji jest coraz większym wyzwaniem. Retailerzy, aby odnieść sukces, muszą skutecznie zarządzać ofertami. wykorzystanie narzędzi analitycznych i systemów AI pomoże trafiać do klientów z odpowiednimi propozycjami w odpowiednim czasie. Sama umiejętność skutecznego zarządzania promocjami staje się coraz bardziej złożonym i technicznie zaawansowanym zadaniem, które wymaga zarówno głębokiego zrozumienia klientów, jak i wykorzystania nowoczesnych technologii.